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前陣子幫朋友看他的小公司官網(wǎng)，好家伙，點(diǎn)開(kāi)瞬間我差點(diǎn)以為穿越回了2010年——滿屏閃爍的促銷(xiāo)彈窗、分辨率感人的產(chǎn)品圖，最絕的是聯(lián)系方式居然還留著7位數(shù)的座機(jī)號(hào)。這讓我想起五年前自己創(chuàng)業(yè)時(shí)踩過(guò)的坑：當(dāng)時(shí)覺(jué)得官網(wǎng)就是個(gè)"網(wǎng)絡(luò)門(mén)牌"，隨便套個(gè)模板了事，結(jié)果三個(gè)月后客戶調(diào)研顯示，87%的潛在客戶因?yàn)榫W(wǎng)站體驗(yàn)太差直接放棄了詢價(jià)。

一、門(mén)面工程的認(rèn)知誤區(qū)

很多人覺(jué)得公司網(wǎng)站就是個(gè)"電子版宣傳冊(cè)"，這種想法簡(jiǎn)直比用傳真機(jī)發(fā)合同還復(fù)古。去年接觸過(guò)一家做高端定制家具的廠商，老板堅(jiān)持要把200多款產(chǎn)品圖片全堆在首頁(yè)，"不然客戶怎么知道我們實(shí)力？"結(jié)果測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用戶平均停留時(shí)間只有23秒——信息過(guò)載反而把客人嚇跑了。

其實(shí)官網(wǎng)更像24小時(shí)營(yíng)業(yè)的"數(shù)字門(mén)店"。有組數(shù)據(jù)特別有意思：客戶判斷企業(yè)可信度時(shí)，網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)度的影響占比高達(dá)75%，比實(shí)體辦公室裝修還重要15個(gè)百分點(diǎn)。我合作過(guò)的一個(gè)餐飲品牌就特別聰明，他們把后廚監(jiān)控直播嵌在官網(wǎng)，顧客能實(shí)時(shí)看到食材處理過(guò)程，轉(zhuǎn)化率直接翻了兩番。

二、要命的細(xì)節(jié)魔鬼

說(shuō)到這兒不得不提導(dǎo)航設(shè)計(jì)這個(gè)"隱形殺手"。見(jiàn)過(guò)最離譜的案例是把"人才招聘"藏在三級(jí)頁(yè)面的"集團(tuán)概況-關(guān)于我們-加入我們"里，獵頭都找不著北。建議主菜單別超過(guò)7個(gè)選項(xiàng)，像"產(chǎn)品服務(wù)"這種大類(lèi)目最好做成下拉航母艙——某母嬰品牌用這招后，客戶找到目標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)從2.1分鐘縮短到37秒。

移動(dòng)端適配更是重災(zāi)區(qū)。上周用手機(jī)打開(kāi)某建材商網(wǎng)站，縮放十次才能看清報(bào)價(jià)單，手指劃拉半天找不到在線客服入口?，F(xiàn)在60%的B端采購(gòu)決策都是從手機(jī)端開(kāi)始的，要是你的網(wǎng)站在移動(dòng)端還顯示"建議使用IE瀏覽器查看"，基本等于在客戶門(mén)口掛了"暫停營(yíng)業(yè)"的牌子。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的冷思考

千萬(wàn)別把官網(wǎng)做成"電子墓碑"！見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)砸錢(qián)做完美網(wǎng)站，然后...就沒(méi)有然后了。保持內(nèi)容更新其實(shí)有討巧的辦法：我們給某文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)過(guò)"內(nèi)容矩陣"，把新品發(fā)布拆解成設(shè)計(jì)師手記、工藝解析、用戶評(píng)測(cè)三個(gè)維度輪流更新，既保持活躍度又不用天天憋大招。

說(shuō)到這個(gè)，不得不提"關(guān)于我們"頁(yè)面的通病。太多企業(yè)把這部分寫(xiě)成獲獎(jiǎng)清單大雜燴，其實(shí)客戶更想看到有溫度的故事。有家做工業(yè)軸承的特別絕，他們把創(chuàng)業(yè)故事做成3分鐘微紀(jì)錄片，講述怎么從車(chē)庫(kù)作坊做到行業(yè)標(biāo)桿，連帶"詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率"提升了68%——事實(shí)證明，冷冰冰的參數(shù)永遠(yuǎn)打不過(guò)好故事。

四、技術(shù)選型的平衡術(shù)

最近總有人問(wèn)我："是不是非得用最新技術(shù)框架？"去年某連鎖超市跟風(fēng)搞了VR全景購(gòu)物，結(jié)果80%的用戶手機(jī)根本帶不動(dòng)。選擇技術(shù)方案得像挑西裝，關(guān)鍵是要合身。中小型企業(yè)用成熟CMS系統(tǒng)加定制模塊往往更實(shí)惠，就像我給茶飲品牌做的"爆品追蹤器"，用最基礎(chǔ)的API接口實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)銷(xiāo)量可視化，開(kāi)發(fā)成本不到炫酷3D效果的五分之一。

安全防護(hù)這個(gè)坑我摔得最疼。早年圖省事用了某開(kāi)源模板，結(jié)果被注入惡意代碼導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)泄露?，F(xiàn)在給企業(yè)做方案必定包含三層防護(hù)：基礎(chǔ)防火墻+定期漏洞掃描+數(shù)據(jù)加密傳輸。特別提醒要注意表單安全——去年有教育機(jī)構(gòu)就栽在沒(méi)做驗(yàn)證碼防護(hù)，凌晨?jī)牲c(diǎn)被機(jī)器人刷了7000多條垃圾詢盤(pán)。

五、效果監(jiān)測(cè)的隱藏關(guān)卡

做完網(wǎng)站絕不是終點(diǎn)。有家醫(yī)療器械商跟我吐槽推廣沒(méi)效果，調(diào)出數(shù)據(jù)分析才發(fā)現(xiàn)，82%的流量都卡在注冊(cè)流程第二步。后來(lái)我們把15步注冊(cè)簡(jiǎn)化成3步，轉(zhuǎn)化率立刻從3.2%飆升到19%。建議至少配置這三件套：熱力圖追蹤用戶點(diǎn)擊軌跡、漏斗分析轉(zhuǎn)化斷點(diǎn)、A/B測(cè)試關(guān)鍵頁(yè)面。

最讓我意外的是404頁(yè)面這個(gè)"廢物利用"案例。某戶外品牌把404錯(cuò)誤頁(yè)做成荒野求生小游戲，玩家找到隱藏按鈕能領(lǐng)取優(yōu)惠券。這個(gè)彩蛋不僅減少了67%的跳出率，還在社交媒體上引發(fā)二次傳播——你看，連錯(cuò)誤頁(yè)都能變成營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，企業(yè)建站早過(guò)了"有個(gè)網(wǎng)址就行"的原始階段?，F(xiàn)在客戶拿著智能手機(jī)比專(zhuān)業(yè)采購(gòu)還挑剔，你的官網(wǎng)可能就是他們接觸企業(yè)的第一個(gè)觸點(diǎn)。下次看到同行官網(wǎng)做得風(fēng)生水起時(shí)別急著酸，先問(wèn)問(wèn)自己：如果客戶用30秒瀏覽你的網(wǎng)站，能快速找到他想要的東西嗎？能記住你的獨(dú)特價(jià)值嗎？能有繼續(xù)了解的欲望嗎？這三個(gè)問(wèn)題要是答不上來(lái)，恐怕得考慮給數(shù)字門(mén)面來(lái)次徹底升級(jí)了。

（寫(xiě)完檢查時(shí)突然想到，其實(shí)官網(wǎng)和實(shí)體門(mén)店有個(gè)本質(zhì)區(qū)別——它永遠(yuǎn)沒(méi)有"打烊"這個(gè)概念。這意味著每個(gè)像素都在替你值班，每段代碼都在替你說(shuō)話，這么想來(lái)，當(dāng)初那筆建站預(yù)算花得可真值啊...）